传媒前沿课①

谈到媒介融合的“最后一公里”，我们需要思考这样一个问题：“最后一公里”作为衡量距离单位的一种隐喻，这个距离是指硬件或者物理上的距离，还是指触达人们内心的心理距离？要回答这个问题，我们必须回到媒介发展的基本语境中来讨论。

在我看来，媒介融合的“最后一公里”其实有三个方面的含义：第一是时间距离。随着网络媒介的多功能平台化发展，受众与媒介互动的多维空间正在发生巨变。互联网时代下的受众呈现出“后受众”形态，既有传统受众或网络绝缘体，也有网民或网众，尤其是创造性网民，以及大量变迁中的群体；既有用户这种颠覆传统受众被动角色的主动性身份，也保留一些大众受众的消费形态，如果细分还可以分出1.0用户和2.0用户。当然，总体趋势是媒介赋予受众更多的能动性与自主权。对于媒介融合而言，时间距离就是指传统媒介能否适应和适配受众身份在时间线程上的演化及时间差。

第二是空间距离。传播技术的演进使得“媒介—受众”的关系在空间上的延伸无远弗届，也就是一种“空间坍塌”。人们可以选择性地在流动的时空中消费各种各样的内容，不再以空间距离的远近作为贴近性标杆，这给传统上围绕地理空间布局的大众媒介提出了很大的挑战；而且，随着人们媒介使用的移动化和智能化，数智技术带来个性化推荐，信息扑面而来更是将受众寻获信息的移动距离缩短到近乎为零。

第三是心理距离。在受众的被动性向主动性转变、接受性向传播性转变的过程中，其消费特点与偏好出现了一系列的变化，例如人们的生活逐渐网络化、社交化和视频化，手机小屏成为受众使用媒介的主要入口，那么适应这种受众特点和心理与需求上的变化，便成为打通媒介融合“最后一公里”的关键。上面所述算法推送的本质，实际上更多地体现在对受众心理和需求的贴近上。换言之，在数智时代，媒体是否具备服务受众主体的意识，是否能够真正想受众之所想，急受众之所急，为人们提供更周到、深入、细致的个性化服务，是能否成为新型主流媒体的新标准。

这三种距离之间并不完全割裂，而是彼此关联、相融互构，距离上的近与情感上的亲总是相联系的。融合媒介的主要目的，就是为打通、优化、变现与受众连接的“最后一公里”而努力；而连接受众，亲近受众，不只是指弥合时空上的距离，也是缩小心理上的距离，以及消弭传受之间的角色差异。

时下正紧锣密鼓进行的媒介融合，其实质是传统媒介的数字化转型，更确切地说是传统媒体的互联网化。在我国，2014年被称为“中国媒介融合元年”，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上提出，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。国家领导人关于媒介融合的讲话极大地推动了这一战略的体制性启动和加速，也使媒介融合在时间节点上变得具有可识别性。然而，回溯过往不难发现，媒介融合并非始自今日，早在20世纪90年代中后期互联网开始发展渗透后便初现端倪，并逐渐被学界广泛关注，业界实践也在自发或自觉地进行。传统媒体的融合转型既有外源性行政力量推动的一面，也有内生性动因，即由媒介演进趋势尤其是受众需求所主导的一面。从这个意义上说，媒介融合的目标，无论是新型主流媒体集团的建设，还是传播力、引导力、影响力、公信力“四力”的实现，都需要围绕覆盖、影响、引导和取信于受众进行，都要与建构新型传受关系的追求相关联。连接和走近受众，是媒介融合的内生原动力之所在。从传播致效的角度出发，如果与受众之间无法建立起抵达和沟通的桥梁，那么传播将是无效的。可以说，连接受众这个环节既是传播的初衷起点，也是打通“最后一公里”的目的地。